След 178 години в бизнеса британският туроператор "Томас Кук", един от най-старите туристически брандове в света с над 19 милиона клиенти годишно, хлопна кепенците този понеделник. Компанията обяви, че ликвидира своите активи и подаде молба за банкрут въпреки очакванията  за някакъв спасителен план.

Към момента на колапса "Томас Кук" има задължения към кредиторите си в размер на 1,7 млрд. паунда, повечето от които поне според изпълнителния директор Питър Франкхаузер са практически "непреодолими". До последно преди обявяването на фалита компанията водеше преговори за спешно финансиране с допълнителни 250 милиона долара, които обаче й бяха отказани.

 Банкрутът засегна над 600 000 пътници по целия свят, които използват услугите на компанията. 150 000 от тях са британци, много германци и туристи от цяла Европа. След като британското правителство сметна, че не си заслужава да спасява компанията, сега именно администрацията и отговорното й подразделение трябва да намерят начин да приберат хората у дома. Над 20 000 служители на "Томас Кук" пък остават без работа от днес.

Как обаче е възможно такава огромна компания да фалира, и то във времена, в които огромна част от света пътува за ваканции извън пределите на собствените си страни? Как се стигна дотук и има ли уроци, които големите компании трябва да научат?

 Финансовите затруднения на "Томас Кук" започват още преди 20-на години. Поредица от грешни решения за експанзия, неосъзнаване на променящата се среда и желанията на клиентите, неуспешни сливания, генериращи милиарди в кредити и политически сътресения. Фалитът на "Томас Кук" е учебник за големите частни икономически мастодонти за промените, които настъпват постоянно, независимо от големината на бизнеса им.

Кои са "Томас Кук"?

Създадена през 1841 година от бизнесмена Томас Кук, компанията изгражда своята империя върху едно просто правило: хората отиват на ваканции, за да си почиват и искат всичко на едно място. Фирмата започва да предлага ясно удобство за своите клиенти: възможността да свържат всички части от почивката – от полет до хотелска стая, местен транспорт за различните турове и дори храна по време на престоя.

"Резервирайте ваканция с "Томас Кук" и единственото, което трябва да направите, е да опаковате багажа си и да отидете", беше кредото на компанията в продължение на всичките години като лидер на пазара.

В един момент експанзията става толкова сериозна, че фирмата управлява собствени хотели, а през последните години дори създаде своя собствена авиолиния.  

Тази бизнес концепция проработи през годините и си създаде солидна репутация сред поколения пътешественици. "Качествена марка", както я нарече дългогодишният изпълнителен директор на американското дружество на съветниците за пътувания, асоциация, представляваща туристическите агенции.

"Томас Кук еърлайнс" доскоро летеше до поне 82 места по света в Африка, Азия, Северна Америка и Европа. Въпреки че САЩ не бяха основният пазар на компанията, тя все пак имаше стабилно присъствие и там: през последната година авиоподелението на "Томас Кук" извърши над 1000 полета с 257 000 пътници от международното летище "Орландо".

 Къде тогава са проблемите?

Проблем № 1: Интернет

Старото правило за задължителното адаптиране на големите корпорации към новите времена беше подминато с надменна арогантност от туристическия гигант. Докато целият бизнес с резервации се местеше стремглаво в интернет пространството, "Томас Кук" не направи почти нищо. Чак през 2017 г. обяви корпоративно партньорство с американския еквивалент на по-познатата в България фирма за онлайн резервации Booking. Тогава обаче вече беше прекалено късно, а и компанията продължи да разчита най-вече на физическите си представителства и телефонното обслужване. В световен мащаб "Томас Кук" управлява над 600 магазина, повечето от тях разположени из главните търговски улици на мегаполисите, където наемите се вдигат с всяка изминала година.

"Те никога не са били особено добри в дигиталната среда", казва пред в. "Ню Йорк таймс" Рафат Али, изпълнителен директор на медийната компания "Скифт", която предоставя изследвания и маркетингови услуги за туристическата индустрия.

Проблем № 2: Пакетните цени

"Пазарът на пакетните цени за една ваканция се смали драстично, защото за потребителите е толкова по-лесно да си изберат отделните елементи, които искат в почивката си, и освен това да ги намерят на много добра цена", казва Тим Дейвис, управляващ директор на "Пейс Дименшънс", консултантска фирма, която съветва туристическите фирми как да се адаптират към дигиталния свят.  

Според него "Томас Кук" избира да си остане просто един остарял туроператор, вместо да се насочи към модерните начини на мислене на своите клиенти. Дейвис е категоричен - старият пазар ще умре и ако други туристически динозаври продължават да игнорират този факт, ще последват съдбата на "Томас Кук".

Еър Би Ен Би, "Букинг" и другите по-малки компании от технологичния сектор създават различен избор на клиентите - хората вече правят свои собствени проучвания за приключенията си, намират малки и непознати дестинации, до които големите мастодонти отказват да пътуват. Пакетният бизнес в никакъв случай не се връзва с логиката на новия пазар.

"Другият проблем е, че пакетните услуги са сезонни. Така че, когато един сезон се окаже лош - може да е заради твърде горещо лято или защото ключов пазар – като египетския – се окаже проблемен, това неминуемо влияе на паричния поток на компания като "Томас Кук"', констатира г-н Али от "Скифт".

Проблем № 3: Да си имаш собствена авиолиния е скъпо

Решението за бавното поглъщане на авиопревозвача "Кондор" идва в началото на първите години на новия век и до 2003 г. "Томас Кук" вече притежава съвсем активна собствена компания за авиопревози.

 "Трудно е да се управлява туристическа агенция, а още по-трудно се управлява авиокомпания. Опитът от едниния бизнес невинаги се прехвърля автоматично към управлението на другия. И двата процеса са сложни и независими по свой си начин", коментира г-н Керби от Асоциацията на туристическите съветници.

Представете си какво се случва с една авиокомпания, управлявана от туроператор, който има сериозни приходи през лятото, но през зимата на практика заспива зимен сън. Разходите по екипаж, поддръжка, летищни такси, съчетани с огромните експлоатационни сметки, правят нещата да изглеждат стряскащи.  

Проблем № 4: Брекзит

 Каквито и проблеми на британските компании да станат известни през следващите месеци и дори години, добре е да знаем, че сред основните причини за тях винаги ще откриваме проблемното излизане на Великобритания от Европейския съюз.  

Още през май на тази година изпълнителният директор на "Томас Кук" предупреди, че се очакват сериозни загуби заради американски туристи, които са решили да отложат своите почивки, притеснени от несигурността около "Брекзит".  

Несигурният пазар и постоянно падащата стойност на лирата създават сериозни проблеми на повечето компании, но когато към тези проблеми прибавим и всички останали, нещата започват да се сриват.

"Туристическите компании се справят добре. Авиолиниите се справят добре. Но комбинирайки ги заедно с несигурен пазар и падаща валута, за компанията, обременена с толкова дълг, получавате перфектната буря."

Печеливши

Както обикновено се случва в света на големия бизнес, когато един от големите играчи на съотвения пазар отпадне от състезанието, винаги някой друг извлича изгода. В случая на "Томас Кук" това е неговият най-голям конкурент през последните години - германската компания TUI Group. Тя също има своя авиокомпания, която обаче управлява по различен начин и с допълнително морско поделение. Когато интернет заплаши бизнеса на конвенционалните туроператори, шефовете на групата започнаха да купуват и екслоатират круизни кораби и хотели в опит да разграничат агенцията си от конкуренцията. Така те създадоха създадоха съвсем нов пазар, който не влиза в сблъсък с пионерите в интернет. Сега в допълнение към флота от 150 самолета компанията притежава 17 океански лайнера и 380 хотела главно в Южна Европа и Югоизточна Азия.

"Получаваме 70 процента от приходите си от круизни кораби и хотели. Туроперациите и авиокомпаниите съставляват само 30-на процента от доходите ни", обощава Александър Есенер, ръководител на връзките с медиите на TUI.

Веднага след като фалитът на "Томас Кук" беше обявен официално, британските власти се свързали с групата и поискали помощ при извозването на заседналите пътници на "Томас Кук" от различни точки на света. Пазарът беше преразпределен за един ден.

Междувременно специализираната икономическа и бизнес медия "Блумбърг" съобщи, че банкрутът на туроператора е довел до много сериозни печалби на някои борсови спекуланти. Две такива компании са инвестирали в деривати, които носят печалба, когато друга компания фалира. Според първоначалните данни спекулантите са успели да капитализират поне 250 милиона долара от банкрута на "Томас Кук".